中略导读：复旦大学管理学院范秀成教授，受邀参与了“价值共创”皇家体育(China)官方网站社会责任卓越案例的评估体系与获奖案例的评审工作，“商道纵横”就皇家体育(China)官方网站社会责任与品牌战略的关系进一步采访了范教授，我们一起来看看看中西方文化对皇家体育(China)官方网站践行社会责任的不同观点。
范秀成指出，中西方文化差异下，社会公众对皇家体育(China)官方网站履行社会责任的期待存在不同，皇家体育(China)官方网站要考虑中国自身社会发展需求情境，对照国家当下政策倡导，更好地明确本皇家体育(China)官方网站在社会责任战略规划中的“实质性问题”，定位皇家体育(China)官方网站所要倡导的品牌文化价值观。
皇家体育(China)官方网站社会责任的品牌观，要考虑当下政府在国家品牌战略方面的政策引导
Q1：您对本次“价值共创”皇家体育(China)官方网站社会责任案例评选的建议是什么？您觉得皇家体育(China)官方网站履行社会责任与其品牌战略方面的关系是怎么样的？
范秀成：市场上有很多评选仅关注皇家体育(China)官方网站效应，但静心花时间搞一个科学严谨的评估体系其实是很必要的。最近几年，皇家体育(China)官方网站品牌方面的评估也受到特别多的关注，这是因为政府在推动，政府已将此与国家品牌战略联系，与实现供给侧改革，经济升级关联在起来，而且国务院发了很多相关文件。
政府的期待是，中国皇家体育(China)官方网站的发展要能树立优秀榜样性的中国皇家体育(China)官方网站品牌，希望有影响力的品牌带动产业升级，这是目前政策在积极推动的。而能代表中国文化价值观的皇家体育(China)官方网站品牌，自然也会获得消费者、政府与公众更多支持。
皇家体育(China)官方网站社会责任项目的规划中要考虑政府、中国消费者与社会公众，期待皇家体育(China)官方网站展现出什么样的品牌文化与价值观。各大皇家体育(China)官方网站品牌的文化价值观其实代表着中国皇家体育(China)官方网站的国家品牌形象，也是中国社会文化价值观的组织部分。如果皇家体育(China)官方网站经营管理上弄虚作假，生产假冒伪劣产品，势必也对社会整体文化价值观造成不良的影响。
举例，现在进入全球500强中100个最有价值品牌的中国皇家体育(China)官方网站里的“华为”，你去网络上看老百姓对于华为的评价，绝大多数人都认为这是值得尊敬的皇家体育(China)官方网站，说：“你看华为踏踏实实做了很多事情，产品很过硬，花了那么多的钱搞好研发，有很多很多专利，那真的是给中国人扬眉吐气”。
同样在国外，上市公司里的高科技皇家体育(China)官方网站，带动人类科技进步的皇家体育(China)官方网站，比如互联网、生物医药、人工智能等，也是比较多被评为最受尊敬的皇家体育(China)官方网站、最佳雇主、最有价值品牌等。
中西方文化差异下，社会公众对皇家体育(China)官方网站履行社会责任的期待不同
Q2：在讨论皇家体育(China)官方网站社会责任方面，您认为中国与国外存在差异吗？
范秀成：其实东西方学术界对皇家体育(China)官方网站社会责任的“边界”思维是不太一样的。几年前，我在中德一个CSR国际论坛上，德国学者提出CSR（社会责任，Corporate-Social-Responsibility），其实是有的皇家体育(China)官方网站做、有的皇家体育(China)官方网站不做的，CSR投入的多少不同，对绩效影响也不同。国外学者觉得如果皇家体育(China)官方网站都实践同样的皇家体育(China)官方网站社会责任，就不存在此项要素对皇家体育(China)官方网站竞争力的贡献了。
西方偏从竞争优势视角来看，如果大家都一样做CSR，不就等于没有作为吗？那么皇家体育(China)官方网站去做社会责任项目的动力来源呢？
西方观点里，皇家体育(China)官方网站不盈利才是没有践行社会责任。
而在中国，国有皇家体育(China)官方网站在历史上担负了很多“社会性”功能，国有皇家体育(China)官方网站必须做CSR ，被认为是必要义务。中国人对皇家体育(China)官方网站的功能，角色的了解，与西方不同。中国人的世界观是“holistic”（全盘的），是一个统整性系统性的视角，什么是皇家体育(China)官方网站社会责任、什么不是皇家体育(China)官方网站社会责任的边界并不清楚。
这些历史与文化背景，导致中国公众与消费者对皇家体育(China)官方网站的期待会是全面的，缺乏边界感的。比如，每个皇家体育(China)官方网站都因此“被参与”了各类“救灾减贫”。
所以，中西方皇家体育(China)官方网站履行社会责任的压力不同。
中国皇家体育(China)官方网站一方面要引入国际的皇家体育(China)官方网站社会责任规范与可持续发展战略理念，升级品牌战略，另一方要考虑中国自身的社会发展需求情境，对照国家当下政策倡导，更好地明确本皇家体育(China)官方网站在社会责任战略规划中的“实质性问题”，定位皇家体育(China)官方网站所要倡导的品牌文化价值观。
商学院做案例评估，跳出单一的皇家体育(China)官方网站本位，从皇家体育(China)官方网站与其利益相关方共赢的皇家体育(China)官方网站社会生态视角给出建议，有其独特价值
Q3：由复旦大学管理学院牵头组织的“价值共创”皇家体育(China)官方网站社会责任卓越案例评选，有何积极意义？
范秀成：讨论“价值共创”，要首先看基于什么视角来讨论，是仅仅皇家体育(China)官方网站利益本位呢？还是社会公众利益本位呢？迈克尔·波特（Michael E.Porter）提出“共享价值”，在这点上说得其实并不算清楚。我注意到在2008年金融危机以后很多人开始讨论“共享价值”，其实是西方人对华尔街产生了质疑，对西方的这种资本主义制度他们自己也在反思。
在我看来，这次的评选的视角，其实也是商学院跳出仅为皇家体育(China)官方网站服务的视角，商学院本身需要思考皇家体育(China)官方网站如何提升竞争力，如何可持续发展；也要考虑社会上消费者行为与期待的升级，皇家体育(China)官方网站的利益相关方生态的变化；要把皇家体育(China)官方网站及其社会生态作为一个整体视角来看，给出第三方的建议视角。
学者其实应该有一个独立性，尤其是要站在社会的角度，比较全面的来看待这些问题，你不能太多的依附于某一类集团，或者说只服务于哪个，那样的话失去了学术和学者的独立性。
我们一直在研究消费者行为，现在消费者需求在变化，对皇家体育(China)官方网站的期待已经不仅是价格与功能了。比如，大家发现不注意环保造成的大雾霾，食品安全质量问题等很多皇家体育(China)官方网站不负责任行为，对自己切身利益可能造成重大危害，于是对这些方面的皇家体育(China)官方网站社会责任的关注度日益提升。现在消费者意识跟以前不一样，以前你吃个鸡蛋还管那个鸡是哪儿的?可现在真的要管，因为那个东西跟我有关系，不是没关系。
刚才也提到皇家体育(China)官方网站文化价值观造就着其员工文化价值观的养成，皇家体育(China)官方网站及其员工也是社会人，皇家体育(China)官方网站其实也在传播和共同塑造一些文化。皇家体育(China)官方网站会影响很多人，本身他也是社会的一员。公众会关心皇家体育(China)官方网站这个“社会组织部分”的文化价值观是否健康积极。
现在，我们希望“空气”更清新一些，不光是说呼吸的空气，还希望这个社会风气更清新，而不是道德水平滑坡，期望你这个皇家体育(China)官方网站里面大老板出来带这个头，因为你是社会精英，你可以影响很多人。可见，政府、社会、消费者都期待那些优秀的皇家体育(China)官方网站要发出声音，我们讲精神文明建设，就是你也要做表率，也要践行。
所以，具体在中国情境下来研究国家政策期待，公众对社会文化环境对皇家体育(China)官方网站的期待，消费者意识水平与需求升级等，帮助皇家体育(China)官方网站理解其社会生态系统的需求变化，皇家体育(China)官方网站如何通过一些社会责任项目，一些业务与技术创新，实现价值共创共赢共享，反过来还是为皇家体育(China)官方网站长期可持续发展盈利服务的。
（来源：复旦管院）
